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客流量最高达五成, 凛冬过后实体书店“双线发力”

2020-3-30 12:39| 发布者: shiyun| 查看: 808| 评论: 0|原作者: 冯圆芳|来自: 新华报业网

摘要: 春日融融好读书。顺利捱过疫情带来的行业凛冬,眼下,南京的实体书店大部分恢复营业,呈现出一派复苏的景象。记者走访了几家大型实体书店后发现,尽管人流量比起正常时期仍有一定差距,但建立在线下体验感基础上的购 ...

春日融融好读书。顺利捱过疫情带来的行业凛冬,眼下,南京的实体书店大部分恢复营业,呈现出一派复苏的景象。记者走访了几家大型实体书店后发现,尽管人流量比起正常时期仍有一定差距,但建立在线下体验感基础上的购书“软需求”开始释放,南京市发放的700万元图书消费券也起到了一定的刺激消费作用。更令人欣喜的是,这波疫情带给书店行业的思考和变革也已经“在路上”。


客流量最高恢复五成

“目前,大众书局的所有南京门店全面复工,客流恢复到正常时期的50%,到店顾客以购书和休闲体验为主,亲子型消费人群居多。其中,持消费券来购书的顾客占了三成以上,加上我们适时推出非会员8折、会员7.5折的购书优惠,这些对图书消费的刺激作用还是比较明显的。”大众书局营销中心经理周凌燕告诉记者。


大众书局国药店


记者走进位于南京新街口的大众书局国药店发现,尽管是工作日,这里仍有一些坐在“找书凳”上埋头读书的年轻人,或是在父母带领下选购课外图书的小朋友,构成了春日里一道靓丽的风景线。持消费券前来选书的丁先生告诉记者,自己平时就经常到大众书局来看书,“好集中精力读一些和专业相关的图书,遇到心仪的也会买下带走”。


丁先生晒出了自己的消费券


对一些实体书店来说,刚过去的开学季销售热无异于“冬天里的一把火”。“我们门店2月24日复工后,家长带着孩子来选购教辅的比较多,基本上进来的都是有购书需求的。”国药店值班经理杨小红说。南京新华书店旗舰店的工作人员注意到,随着开学季销售热淡去,到店选购人文类图书的越来越多,“在家宅了那么久,很多人都‘书荒’了,趁着疫情向好的形势出来买书。”在他看来,这是建立在线下体验感基础上的购书“软需求”开始释放的标志。


   

推荐盲选图书和储值卡,试水“带货”直播,参与由单向空间、淘宝直播和薇娅共同发起的“保卫独立书店”直播企划……近段时间,南京先锋书店的一系列“自救”、转型的努力吸引了业界内外的目光。记者来到先锋书店五台山店发现,门外不见了昔日拍照打卡的熙攘人流,但店里书架旁的一排排长椅几乎都坐着人,还有不少读者边翻阅边逡巡。


先锋书店五台山店


来逛书店的主要是尚未开学的大学生和在附近工作的上班族。“人们对纸质书的需求是不会消失的,到店购买又解决了试读的问题,所以只要有机会,我还是会来实体书店选书。”it行业从业者陈宇戎说。先锋书店企划经理李新新告诉记者,目前门店的人流量仍然有限,“中签图书消费券的人群也未必和先锋的读者群有很高的匹配度,整体来说书店还是处于比较空旷的状态”。


先锋书店五台山店


位于南京大学鼓楼校区的万象书坊复工后,人流量同样不到往常的十分之一,这主要和大学生尚未返校有关。不过,令店长王彩云欣慰的是,除了有老客和上班族过来购书、喝咖啡办公,还有附近的高校学者特意前来购书支持实体书店,大大提升了万象的信心。


线上开拓实体书店新空间

曾几何时,实体书店通过打造融图书销售、咖啡餐饮、文创产品、文化沙龙于一体的文化综合体,走出上一轮行业凛冬。而全国书店联盟“书萌”发起的调查显示,新冠肺炎疫情使得2013年以来的实体书店回暖复苏期宣告结束。复工前夕的“至暗时刻”里,书店行业开始思索下一步转型:转战线上,能否为实体书店开辟新的生命线?

闭店期间,各大书店纷纷拾起线上售书的模式。大众书局发展起数十个购书微信群,读者在群内提出购书需求,店员查找、消毒后寄给读者,每天能够产生300至400笔订单。凤凰云书坊24小时书店也及时推出了关注“南京凤凰国际书城”公众号订购、进群订购、拨打购书专线等线上购书服务,很大程度上满足了开学季学生购书的刚性需求。



然而,随着开学季销售热淡去、电商恢复正常发货和书店复工,实体书店线上售书、同城派送的优势将不明显。有书店人表示,实体书店的线上图书价格未必足够优惠,当“线上”链接起的是简单的“售书”模式,这样的转型意义可能有限。



也正因为如此,先锋书店试图走出一条差异化的道路。今年春节期间,先锋书店推出“寄给2020某一天的你/ta”的盲选活动,读者可以以60元价格在线购买一本未知的书籍,书店会在2020年的某一天将这份神秘的礼物寄到读者手中,为期3天的活动最终产生了约百笔订单。3月16日至3月22日,先锋又推出了价格为99元、129元的“创始人盲选”,主打“先锋书店创始人钱小华为你挑选钻石级好书”这一卖点,继续引发关注。标榜“在未知的国度,探索阅读的冒险”,“盲选”模式的成功显然是基于书店长期以来和读者建立起的默契和信任感,而两者间围绕一本“神秘好书”所产生的反馈、互动又进一步黏合了品牌与读者之间的关系。

也有书店并不把开拓线上空间局限在售书上。目前大众书局正重点打造“大众书局”抖音号,主打“精彩书推、热辣书评、欢乐直播”,一条“书店探秘”题材的短视频就收获了两千余赞。“这些一开始可能没法产生销售转化,主要是希望让读者看到不一样的书店形象。”周凌燕说,“下一步,直播课程、精选文创产品、亲子教育课程、咖啡制作教程都将在线上陆续推出,期望给读者带来更好的产品和更便捷的购物途径。”


逛书店的需求一直都在

尽管实体书店复工后的客流量不比往昔,但那些徘徊翻阅、低头读书的身影,还是让人对书店的复苏充满信心。

实体书店为何不可替代?多位购书者向记者表示,在书店购书“其实比网购更高效”。“你在网上查看图书测评,10个人可能有10种看法,你好容易下定决心购买了,到手后发现根本不是你想要的。在书店就不存在这种问题,翻开试读一下就知道合不合适。”金融行业从业者柏林告诉记者。此外,一如先锋书店所标榜的“好书不是探索,而是偶然相遇”,实体书店最大限度地提供给读者发掘潜在兴趣、无意邂逅好书的机遇,特别是一些书店设置的主题书架已经就某些主题筛选、集聚了一批好书,大大节省了读者选到好书的精力和时间成本。


南京新华书店旗舰店“经典诗词、散文”主题书架


事实上,在一个信息满天飞的众媒时代里,人们逛书店的需求很可能不降反升。“你在书店体验式消费的过程,相当于在工作、娱乐之外为自己划出了独立的精神空间,在这个相对沉浸的时段里,你可以专注于阅读、思考,这和你在社交媒体上浏览碎片化信息,或一边线上聊天一边读电子书的效果不可同日而语。”媒体人晓风对记者说。在她看来,逛书店是现代人的柔性需求,随着疫情过去,这种需求也会慢慢释放出来。



看来,由于暂时性的行业凛冬而唱衰书店并不必要,但由凛冬带来的转型思考,不应随着复工中断。“书萌”创始人孙谦认为,要提升抗风险能力,实体书店必须升级“产品线”,由原来的只卖图书、文创和咖啡等有形产品拓展到课程、知识、服务等无形产品,和提供社交、情感等隐形服务上来,“实体书店未来的战场,将不再只是线下”。在这一行业共识的基础上,各个书店则须根据自身情况深耕特色、积蓄私域流量,而不是一窝蜂地做直播、开抖音。


二楼南书房


“线上售书和直播我们都没有跟着去做,这一块做的人太多了,运营成本也不低,我们在这方面也没有特别的优势。”二楼南书房发起人陈烨告诉记者,“南书房的定位是做文化服务商,比如我们帮助鼓楼区江东街道打造社区阅读空间‘江东书房’,与江宁金鹰购物中心合作‘百家书房’,与鼓楼区中央门街道合作‘读立空间’,接着我们还会把类似的项目拓展到浦口和雨花台区。我们还在考虑进入图书批发这一块,而不仅仅做售书,这样利润会更大一些,抗风险能力会更高。”


凤凰云书坊24小时书店


对凤凰云书坊24小时书店来说,坐拥凤凰出版传媒集团的优质儿童图书资源是其优势所在。书坊主理人张驰介绍,下一步书坊将深耕儿童阅读养成板块,增加线上营销的比重,计划开通针对儿童阅读养成类的直播板块,将集团出版社的优秀儿童读物等产品推荐给更多的消费者和家庭,此外还会联合省广电、南京博物院等平台,尝试优秀文化内容的嫁接合作。

从线下售书,到打造线下体验感,再到线上、线下“双线发力”,实体书店一路的成长蜕变犹如升级打怪。转型的密码在于:书店可以提供怎样的知识服务、精神文化体验,和持续、稳定和高质量的陪伴,使它真正成为人们生活不可或缺的部分?回过头来看,这波疫情很可能就是行业蝶变的契机。


鲜花

握手

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