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从IP价值谈老作家的资源维护

2020-7-8 16:01| 发布者: shiyun| 查看: 1273| 评论: 0|原作者: 孙茜|来自: 中国新闻出版广电报

摘要: 一些成名于上世纪八九十年代的老作家,如今依然在写作,但其作品到了出版发行阶段,往往销量不高。这些老作家具备一定知名度,通过传统媒体宣传,还能产生一些销量,但是到了新书首版快要卖完时,多面临着很难加印, ...

  一些成名于上世纪八九十年代的老作家,如今依然在写作,但其作品到了出版发行阶段,往往销量不高。这些老作家具备一定知名度,通过传统媒体宣传,还能产生一些销量,但是到了新书首版快要卖完时,多面临着很难加印,甚至陆续产生退货的窘境。
  那么,怎样才能做好老作家IP资源的维护,让老作家重新焕发青春?

 

  常销文学IP资源的选择标准
  笔者从多年的从业经验中得出如下结论:判断一个文学版权资源是否值得维护,主要是看这部作品是否具备成为常销经典的潜质。具体来看,可以从题材、语言、价值三个角度做进一步判断。
  首先是题材。一部文学作品的题材是否具备一种普适性,是否能为大众读者所理解,可以说是这部作品是否能进入大众视野的前提。譬如说《老人与海》这样的人与自然抗争的题材,属于绝大多数人都可以想象、体验并产生共鸣的。反之,一部特别冷门的作品,以一种多数人难以理解又无从想象的题材来呈现,譬如某个不为人知的部落或神秘宗教,固然有其新奇的一面,但也会拒绝掉很多普通读者。
  其次是语言。语言是读者进入作品的桥梁纽带,直接决定了阅读感受。鲁迅、汪曾祺等文学大家,同时也是文字大师,即便百年之后,他们的文字依然为不同年龄段的读者所喜爱和模仿,很多经典语录也被世人广为传诵。换言之,如果语言功底薄弱或者已经不适应时代的发展,那么这样的作品就很容易被时代淡忘。
  最后是价值。任何作品,即便题材和语言均符合成为常销经典的标准,假若没有丰富的精神内涵,也很难经受得住时间检验。古往今来的大量经典作品佐证了这一观点:马尔克斯的《百年孤独》体现的是人类的一种终极孤独,令无数读者趋之若鹜;塞林格的《麦田里的守望者》揭示了二战后美国青少年一代孤寂、彷徨、痛苦的内心世界,直至今日依然引发不同国籍、不同年龄读者的精神共鸣。
  符合以上三个标准的作品,我们可以做出一个基本判断:该作品具备成为经典的潜质。续签当代名家的旧作版权,还有一个隐形的收益,就是可以为签下作者的下一部新作埋下伏笔。

 

  老作家IP资源的维护方式
  已经符合上述三个标准,续签下来的作品,该怎么做才能让已经滞销的老书成为常销书?
  首先,要结合当前的市场需求重新提炼卖点。图书市场日新月异,社会热点及阅读趋势也在不断变化,首版图书的卖点显然已经不再吸引当下读者,曾经购买过的读者也不再是新版的消费主力。因此,我们需要为当下的读者,尤其是年轻读者寻找到他们的“购买理由”。这就需要我们充分关注和了解当下年轻人的生活方式、思维方式和消费方式,找准他们的痛点。
  其次,要针对目标群体重新制定营销方案。阅读群体发生更迭,那么营销方案必然需要随之调整。最典型的例子莫过于,上世纪末所有读者都只能从实体店买书,而今天电商销售已经占据压倒式优势,假设我们的营销还停留在通过书店码堆、设置展架等方式来实现销售,完全忽略线上传播,那么后果无疑是惨痛的。事实上,公众号、抖音、快手、B站、小红书、社群营销等,这些依赖于移动网络、流量为王的强势新媒体渠道,已经成为出版从业者的兵家必争之地。
  最后,产品形态要以市场化的时尚面貌呈现。“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不回。各个行业的市场竞争加剧,同质化产品增多,消费者对于商品的诉求不再限于内容或功能本身,其呈现形式就变得愈发重要。这就是为何无数商家不惜花费重金,邀请知名设计师来保证视觉效果。同类产品竞争中,视觉的冲击力、颜值的高低已经成为消费者是否最终购买的最直接衡量标准。图书具备商品属性,又非刚需,同质化现象尤其严重,外在形态就变得更为重要。在消费者调研中,经常有读者表示会因为喜欢一本书的包装而买书,或者因为讨厌装帧设计而拒绝购买。所以,有些图书在换了封面装帧之后开始畅销起来。作为出版社,如何打造一本能够被目标人群认可的“高颜值书”,成为今天做出版没法绕过去的课题。

 

  老书重做历久弥新
  对作家版权的维护,最根本的就是让其作品不断再版和重印,让老书维持常青的生命力,成为经典。不妨以老牌作家池莉的一部经典作品集为例,分析一下老书该如何重做才能历久弥新。
  池莉是“50后”作家,成名于上世纪80到90年代,在2000年左右红极一时,几乎部部作品都畅销,也成为热门影视改编的常客。但是到了2010年以后,作家的创作速度明显放缓,核心读者逐渐步入中老年,在年轻读者中号召力不大,销量也大不如前。
  江苏凤凰文艺出版社早在上世纪90年代就出版了池莉作品集,销量达数十万套,但作家文集的形式显然已不再适应当前市场需求。为了维护作家资源,2014年,江苏凤凰文艺出版社将池莉的5部经典中短篇小说重新以《汉口情景》为名结集出版,图书做成布面精装,定价45元。该书定位就是名家经典珍藏版,渠道上以馆配和地面店为主,首次印刷1.5万册,在版权期内基本销完,没有再次加印。
  到2018年,该书的版权即将到期,需要判断是否续签。判断标准就是要明确这本书有没有重印的价值。如前所述,代入题材、语言、价值三个标准。在题材上,该书描写武汉普通市民的日常生活,呈现都市人的日常“生活秀”,很容易被大众接受;语言更是池莉的强项,大量生动对话和生活化描写,让作品充满烟火气和画面感;从价值上看,所有故事写的都是最普遍的人性和普通人的生存状态,而生活就是五味杂陈的涌流,不会因谁而停止。有了基本判断,就可以续签版权,考虑如何打造一本市场化的“老书”。
  首先,挖掘一下这本书在当下的价值。互联网时代,微信朋友圈、微博已经成为国民生活不可分割的一部分,明星也好,路人也罢,千奇百怪的“生活秀”在自媒体上层出不穷,引发各种热搜热议。池莉在故事中探讨了“活着是为了自己还是活给别人看”的问题,至今,这依然是很多人绕不开的话题。如此一来,《汉口情景》的老书名已然无法承载全新内涵,新版书名因此改成了《冷也好热也好活着就好》。
  其次,根据新提炼的卖点,对目标读者再做判断。既然这是一本纯文学读者很可能已经读过的老书,想做增量,读者范围必须拓展到更广泛的人群,特别是要拓展到与本书题材及价值契合的都市年轻人。他们与书中主角一样经历生活冷暖,体味个中甘苦,既有个人之于社会的无力感,又能享受到世俗的简单快乐,并充满韧性地生活下去。既然群体是都市年轻人,那么整部作品的呈现方式和营销方式都要紧扣这个群体的特点。
  最后,是针对新读者和新市场的呈现方式。这本书的整体定位就是突出“都市时尚感”,拉近与读者的距离。所以选用亮眼的荧光橙为底色,采用时尚的手绘风格,封面上是一个慵懒的年轻女性随意坐在沙发上,背景是都市的街道和天空。封面上的主打宣传语是:“你每天都在主演的‘生活秀’,深深触动的绝不只是自己”。在电商的宣传页面里,强调“读这些故事时,不自觉便身在其中。故事结束,生活从不落幕,你始终是自己人生的主角”。
  做好以上几点,后面的营销便可一气呵成,顺势而为:以电商渠道和新媒体营销为主力,传统媒体作为补充。对于新媒体而言,这就是一本全新的都市经典,具备可以引发热议的话题。新书上市后,联系多个都市类公众号推广,转发和阅读量都很大,也让这本书进入更多年轻人的视野,实现了我们的初衷。新版上市不到一年时间,就已经销售2万册。
  我们一直在说IP资源的开发与维护,其实即便开发再多资源,不做维护也难以为继。没有一把锁可以打开所有钥匙,也没有任何一部作品可以顺理成章地成为永恒的经典。作为出版人,最有意义也最具挑战性的就是让一部作品成为常青树,让一个作家的名字为世世代代读者铭记,让好的作品永远活在当下,历久弥新,不断被阅读和发现。
  (作者单位:江苏凤凰文艺出版社)


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