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让“小众”菜谱成为大众畅销书

2020-7-31 10:39| 发布者: shiyun| 查看: 118| 评论: 0|原作者: 曹萌瑶 李晓彤 崔琦 陈和蕾|来自: 中国出版传媒网

摘要: “田螺姑娘”陈宇慧的新书《家常菜的制胜一击》于6月16日在全网开始预售并持续在当当烹饪/美食新书榜首位“霸榜”一周,在新书热卖榜也一度占据首位。新书未正式上市中信出版社便追加了印量。6年来,田螺姑娘坚持在 ...

“田螺姑娘”陈宇慧的新书《家常菜的制胜一击》于6月16日在全网开始预售并持续在当当烹饪/美食新书榜首位“霸榜”一周,在新书热卖榜也一度占据首位。新书未正式上市中信出版社便追加了印量。6年来,田螺姑娘坚持在美食食谱上耕耘,不断更新公众号,积累了大量原创素材,也获得了众多粉丝一路追随。

新书策划过程中,我们就主题多次讨论。在坚持进行菜谱研发,并在各地采风向大师学习汲取灵感后,田螺姑娘把新书主题词定为“味型”。这让编辑团队也眼前一亮。最终,该书被定位为解决家庭烹饪痛点之书——专门解决做什么菜都一个味道这一问题。所以该书框架脉络清晰:第一部分先就食材和调料总结出“制胜之法”,第二部分列举35个风味、51道硬菜菜谱,详细解读不同味型与食材碰撞出的火花。新书同样强调和突出了高成功率的详细烹饪方法,同时配有丰富食材图、细节操作图和成品图。在步骤文字中,田螺姑娘还将一些家常菜的基础知识,如食材处理方法、炒糖色注意事项等tips穿插其中。



同样是菜谱书,中信推出的《刘一帆:我的菜》是完全另一种风格。很多人知道刘一帆是因为东方卫视美食竞技类综艺《顶级厨师》《星厨争霸》,他厨艺精湛、要求严苛,犀利风格给观众留下深刻印象。作为刘一帆首部作品,作者方希望展现的不仅仅是看家菜谱,更希望把自己在求学、求艺路上的奋斗故事讲给读者。该书图片的拍摄,作者方约请知名摄影师彭天池分别在北京、台北、巴黎三地取景,仅拍摄时长就耗费超72小时。



两种书的创作和编辑都倾注了作者、编辑团队的大量心力。哪怕菜谱书逐渐被归为“小众书”,我们依然相信大众自有评判标准,“小众”菜谱也能成为大众喜欢的畅销书。就美食主题而言,我们觉得并不是小众话题,反而是大众热衷关心的问题。如疫情期间,各种创意食谱频上热搜……中国人对于“吃”的喜爱以及饮食文化的讲究从古至今不曾消退。但是不得不承认,公众号、视频网站的优质内容,对美食图书有不小的冲击。不过公众号、视频内容缺乏系统性。图书能深入呈现作者的整体思考过程和思维框架。

田螺姑娘的书最大特点是极其详细,文字、图片能精准、到位把一道菜从食材处理到步骤细节讲明白。对于创作微信公众号菜谱和写书区别的思考,田螺姑娘在新书前言中这样解释,“微信公众号和菜谱书最大的区别在于:是否成体系。微信公众号的文章偶尔会有闲来一笔,但如果要成书,似乎更应该想想这个菜谱在书里担任了什么角色和位置,读者拿到整本书又能不能反复看、再三看——有目的的时候拿来当字典看,无目的的时候翻开一页就想看下去”。美食类图书与网络菜谱内容的竞争优势,在于让读者在阅读过程中不仅学会1道菜的做法,同时获得系统化的烹饪知识。而编辑会遇到不同类型的作者和题材,需要既了解作者优势,把作者想要表达的内容通过文字、设计表达出来。同时又兼顾市场需求,提供给读者想要的知识内容。

读者注意力高度分散的时代,更需要精准营销。精准营销就需要锁定目标读者,集中子弹去攻克,既要有精准内容,又要搭配精准渠道。《家常菜的制胜一击》在预热阶段分三步走:第一步是借作者自媒体的粉丝效应直接触达目标读者,带来销售转化。第二步是联合直播平台做新书发布。为更加精准地触达核心读者,我们与作者沟通后将《家常菜的制胜一击》首场新书发布放在线上,通过与京东7fresh合作,面对超市用户群进行直播。第三步是完备物料铺到各大电商渠道,重点推荐位轮番上线,触达购书群体,直接推动转化。一系列的精准营销动作直接将该书推到当当新书排行榜首位。

美食类图书营销有几个难点,一是很多美食爱好者更习惯于在网站或app上搜索食谱。二是年轻人习惯于叫外卖,较少去看菜谱。不料疫情让人不得不宅在家里,社交媒体平台上大家都纷纷晒起美食。我们趁机联合多家品牌方共同举办了#我的菜vs你的菜#宅厨比拼,邀刘一帆担任评委,该话题阅读量超2000万,还得到了不少助阵嘉宾的支持。


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